БРЕНДИНГ

Программа курса. Общее кол-во академических часов √ 48

Автор: Дымшиц М.Н.

Требования к студентам:

Начиная изучение данного курса студенты должны обладать знаниями, соответствующим общим требованиям гуманитарной подготовки студентов университетов, специальными знаниями в области общей и когнитивной психологии, социологии, основ маркетинга, политологии, культурологии, поведенческой географии, статистики.

Аннотация:

Данный курс представляет собой специальную дисциплину, в результате изучения которой специалист должен иметь знания и уметь использовать методики специальных исследований и мероприятий для проектирования, продвижения и анализа бренда.

Учебная задача курса:

В результате изучения курса студент должен:

знать психологические и социальные процессы формирования предпочтения бренда; способы и алгоритмы индивидуальной и массовой коммуникации для продвижения бренда; методы исследования и анализа бренда.

уметь планировать специальные исследования, интерпретировать их результаты и планировать на их основании мероприятия по продвижению бренда

обладать навыками составления опросников и анкет для социологических и социально-психологических исследований, проведение контент-анализа текстовых и нетекстовых источников, использования компьютерных программ статистического анализа и лингвистического анализа текстов, визуализации результатов исследований 

Формы контроля:

текущий контроль на семинарских занятиях

выполнение курсовой исследовательской работы

итоговый контроль в форме экзамена

итоговая оценка является оценкой зачета или оценкой курсовой исследовательской работы

II. Тематический расчет часов

╧ п/п

Наименование разделов и тем

Аудиторные часы

Лекции

Сем. или практ. занятия

Контроль

Всего

Метафора "бренд". Бренд в маркетинге и политике. Юридические аспекты брендинга.

2

-

 

2

Параметры бренды: структура "знания бренда". Методы исследования "знания бренда". Интерпретация результатов социологических исследований

2

3

 

5

Параметры бренда: структура "образа бренда". Методы исследования "образа бренда". Интерпретация результатов социально-психологических и семантических исследований.

3

6

 

9

Элементы бренда: имя бренда, знаки и символы, "характер бренда", слоган и др.

4

-

 

4

Моделирование бренда: ситуационный анализ, выделение целевой группы коммуникации бренда, поиск коммуникативных особенностей целевой группы

4

3

 

7

Моделирование бренда: выбор имени, моделирование дизайна, структурирование коммуникации. Методы пре-теста элементов бренда.

4

3

 

7

Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Методы анализа медиаметрических исследований, не-медиаметрические критерии выбора носителей.

5

2

 

7

Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, бюджетирование различных этапов.

4

-

 

4

Зачет

 

3

3

Всего:

28

17

3

48

III. Содержание программы.

  1. Метафора "бренд". Типы брендов в маркетинге и политике. Преимущества и особенности брендового подхода. Особенности политических бендов. Юридические аспекты брендинга: торговая марка, патентование, авторское право.
  2. Параметры бренды. Структура "знания бренда": воспоминание и знание бренда, лояльность к бренду, информативность различных параметров знания бренда. Методы исследования "знания бренда", преимущества и ограничения различных методов исследования, сопоставление результатов исследований различного типа. Обработка и интерпретация результатов социологических исследований, методы многомерного анализа в исследованиях "знания бренда".
  3. Параметры бренда. Структура "образа бренда": образы "бренда", "приверженца бренда", "потребления бренда". Методы исследования "образа бренда": ассоциативные методы, проективные методы, методы с использованием многомерного шкалирования. Контент-анализ результатов исследований, психолингвистические параметры контент-анализа. Интерпретация результатов социально-психологических и семантических исследований.
  4. Элементы бренда: имя бренда, знаки и символы, "характер бренда", слоган и др. Метафоризация бренда. Коммуникационные роли элементов брендов, их взаимодействие и взаимовлияние. Методы проверки согласованности элементов бренда.
  5. Моделирование бренда: ситуационный анализ общественного сознания. Выделение целевой группы коммуникации бренда: географические, демографические, социальные и психологические критерии целевой группы. Исследование коммуникативных особенностей целевой группы, анализ коммуникативных особенностей СМИ и их аудиторий. Выявление и использование лингво-поведенческих особенностей целевой группы.
  6. Моделирование бренда. Выбор "имени бренда", уровни восприятия имени, социальная мифологизация имен. Моделирование дизайна бренда, выявление визуальных ассоциаций бренда, исследования коммуникативных особенностей различных вариантов дизайна, семантическая структура тематического пространства. Структурирование коммуникации бренда и разработка других элементов бренда. Методы пре-теста элементов бренда.
  7. Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Возможности и ограничения различных форм личной и массовой коммуникации: реклама, директ-маркетинг, личная коммуникация. Возможности различных носителей: телевидение, радио, журналы, газеты, Интернет, формы личной и псевдоличной коммуникации. Методы исследования аудиторий средств массовой информации, информативность различных методов. Методы анализа медиаметрических исследований, основы не-медиаметрических критериев выбора носителей.
  8. Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, интенсивность коммуникации на различных этапах развития бренда. Бюджетирование различных этапов развития бренда.

IV. Тематика курсовых работ:

  1. Различия в результатах социологического исследования в зависимости от формулировки вопроса.
  2. Различия в результатах социологического исследования в зависимости от технологии опроса.
  3. Динамика контекста употребления понятий "┘" и "┘" в российских СМИ.
  4. Анализ описания ситуаций "┘" в СМИ
  5. Бренд-аудит торговой марки "┘"
  6. Различия в описании и восприятии объекта коммуникации представителями профессиональной и потребительской групп.
  7. Восприятие места жительства представителями различных социальных групп
  8. Восприятие слова в зависимости от его визуального оформления.
  9. Особенности восприятия сообщения в различных СМИ.

V. Вопросы для оценки качества освоения курса

  1. Определение бренда. Различия понятий "бренд" и "торговая марка". Элементы бренда. Моделирование политического бренда.
  2. "Знание" бренда. Структура, методы исследования, информативность различных параметров.
  3. "Образ" бренда. Структура, методы исследования, информативность различных параметров.
  4. Методы социологического исследования. Построение репрезентативной и квотной выборки. Выбор метода в зависимости от задач исследования.
  5. Методы социологического исследования. Методы многомерного шкалирования, типы шкал, формирование шкал в соответствии с задачами исследования.
  6. Методы многомерной статистики в брендинге. Физический смысл и области применения факторного, кластерного и дискриминантного анализа.
  7. Контент-анализ. Технология и области применения контент-анализа.
  8. Средства массовой коммуникации. Структура СМИ, их возможности и ограничения. Другие формы личной и не-личной коммуникации.
  9. Медиапланирование. Не-медиаметрические критерии выбора СМИ.
  10. Бюжетирование программ брендинга.

Литература:

Основная

Политическая наука: новые направления. - М.: Вече, 1999.

Солсо Р.Л. Когнитивная психология. Главы 2-7, 10-11.- М.: Тривола, 1996.

Майерс Д. Социальная психология. Главы 2-4, 7-9, 11.- СПб.: Питер, 1996

Бурдье П. Социология политики. - М.: Socio-Logos, 1993.

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс-Академия, Весь мир, 1996

Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии.М.: Ава-Эстра, 1993

Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. (любое издание)

Рекламный менеджмент. Главы 7- 11. М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999.

Росситер Дж.Р,, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. √ СПб, Питер, 2000.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. - М.: МУБиУ, 1997.

Дополнительная

Барт Р. Мифологии. - М.: 1996.

Голд Дж. Психология и география: Основы поведенческой географии. М.: Прогресс, 1990.

Жижек С. Возвышенный объект идеологии.- М.: Художественный журнал, 1999.

Клемперер В. LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога. М.: Прогресс-Традиция, 1998.

Купина Н.А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реакции. Екатеринбург - Пермь: Изд-во Урал.ун-та, 1995.

Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания: На материале политического менталитета. - М.: Изд-во МГУ, 1997. 

╘ Классическая БИЗНЕС - ШКОЛА . Тел: (095) 511-5790, 513-1309  Email:cbs@cbs-mba.ru